电商直播时代背景下实体店经营的SWOT分析

胡莉萍

摘要：电商直播是近几年来逐步兴起的新形态。“直播+电商”的新兴模式能更加立体直观地体现电商平台中商品的相关信息，在一定程度上满足了观看直播的消费者对潜在消费商品的了解需求，同时也让消费者的购物体验变得更加生动有趣。但是电商直播的发展在很大程度上是以实体店受损为代价的，传统实体店的发展也因此面临巨大挑战。本文借助SWOT理论框架，分析了在电商直播迅猛发展的背景下，实体店经营存在的优势、劣势，面临的机遇及威胁，进而得出实体店的未来发展策略。

电商直播是一种利用网络平台推销产品的电商销售形式。随着社会节奏不断加快，工作压力越来越大，人们开始通过购物来释放自己，也推动了电子商务的进一步发展，逐渐衍生出电商直播这一形态。 比起传统的电子商务平台，电商直播的新模式增强了互动性和趣味性，吸引了越来越多的消费者。尤其在2020新冠疫情爆发后，电商直播更是成了最热门的销售模式，并凭借其低成本低风险高收益的优势不断扩大市场份额, 发展势头强劲。电商直播的迅猛发展给传统发展模式下的实体经营造成巨大冲击，许多门店被迫关闭或重整，未来发展面临巨大挑战。本文立足于已有的研究, 采用SWOT分析法, 将实体经营的内部优势、劣势、外部机会及威胁进行综合性分析，探讨实体店的未来发展策略。

1. 实体店经营的SWOT分析

SWOT分别代表优势 （strengths）、劣势 （weaknesses）、机会（opportunities）和 威胁（threats）。SWOT分析理论是指对内外部竞争环境和竞争条件进行动态分析后，列出与研究对象密切相关的内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，并综合起来进行考量得出结论。大多数情况下，这些结论会带有一定的决策性。

本文采用SWOT分析法的原因是其特有的系统性与严谨性。通过分析，可以系统、严谨地认识实体店的优势和劣势, 面临的机会和威胁, 从而有针对性地制定相应的发展策略。

1.1 S (优势)

在信息化、数字化时代，在电商直播的大热潮下，传统实体店的经营面临诸多挑战，发展前景陷入困境，但这也不代表实体店经营模式没有竞争优势: 1. 实体店能让消费者详细地了解商品，充分满足消费者的体验需求，而电商直播无法做到让消费者切身感受商品；2. 实体店有固定地址，与消费者面对面沟通更为可靠，而电商直播在直播结束后难以确定有效的沟通方；3. 实体店的产品质量能得到保障，因为有工商、消协、公众等对线下门店进行监督，因此商家对于商品的质量保障也更为严格，而直播的产品质量是由主播和主播的选品团队控制，具有很大的不确定性。
    1.2 W(劣势)
    电商平台的出现是为了弥补线下购物的不足，它得以迅猛发展也反映出实体店的经营模式存在明显的竞争劣势。具体表现在：1. 电商直播发展至今一直都是以低价为卖点，消费者在观看主播直播时，也是冲着低价和优惠活动购买。相比之下，实体店的租金、人工、装修、税费等运营成本过高。传统线下实体店要想获得利润就必须把成本分摊到商品价格上，无形中形成了价格劣势；2. 随着电商平台购物的逐渐成熟，实体店的受众和辐射受限明显，大大压缩了其未来的发展空间；且随着电商主播和电商平台的引流效应增强，线下实体店的人流量锐减；3. 相比于电商直播，实体店的营业时间有一定局限，难以满足消费者随时随地购物的需求。
    1.3 O（机会）
    虽然实体店当前的经营发展有较大劣势，但客户的消费需求仍是多样化、多元化、个性化的，所以电商直播背景下实体店的经营发展仍存在较大的机会。具体表现在：1. 随着人们收人和生活水平的提高, 消费者对于体验消费的需求日益增加, 而实体店在满足消费者感受商品方面更具体验优势，因此体验需求是其转型发展的关键；2. 电商直播的质量问题、售后问题和服务问题短时间内难以克服，而如果实体店能更好地解决这些问题，那么它的经营优势将会非常突出；3. 随着电商宣传、网络推广、平台规范等问题的日益完善, 及未来流量成本的逐步增高，电商直播的成本也在不断增加，其成本竞争优势也在逐步消失，也意味着实体店的价格劣势在逐步减少。综上所述，随着消费者消费理念的提升，实体店的经营仍有较大机遇。
    1.4 T（威胁）
    由于电商直播的优势在短期内无法被取代，实体店经营的威胁将长期存在。具体表现在: 1. 经营成本迅速上涨，尤其是店租、人力等经营成本的上涨，大大增加了实体店的经营压力；2. 电商直播逐渐发展成熟，并在未来会不断对存在较多问题的物流和售后等进行优化，进一步提升电商直播的引流效应，进而给实体店经营带来更大的竞争压力；3. 随着消费需求的增加和消费节奏的加快，线下门店的品种少、选择少、消费者的时间成本较大、客户耗费成本高等劣势都会让消费者选择放弃实体店消费的偏好，从而给传统实体经营带来威胁。

    2. 实体店的未来发展策略
    2.1服务多元化
    服务是线下传统实体店发展的关键，好的服务是促进其转型升级的重要保障，因此，必须坚持贯彻“服务创造价值，价值激发需求”的经营理念。在转型发展过程中，应多思考与电商直播模式的不同，多角度考虑自身的短板与缺陷，并逐步完善自身的优点；同时也要注重售后服务的质量强化，必须依靠完善的后端服务体系，优化自身的服务保障体系，增强消费者与实体店之间的粘性（吴建飞，2016:12）。
    2.2模式创新

内容同质化、布局集中化、模式单一化等都是当前实体店需解决的难题，所以今后应注重选址、经营内容、服务方式方面的创新经营。同时，实体店应顺应时代发展，迅速转型升级，调整结构，有效整合店资源，利用线上资源统筹线下门店是实体店未来转型升级的关键性环节。
    2.3传统线下实体店与电商直播协调发展
    打造立体的销售模式，采取和逐步完善线上购买、线下售后的模式。将线下传统实体店的主要功能从销售转向体验和服务，如华为、小米等品牌就将实体店功能转向了体验；与此同时，电商直播可以利用引流效应让消费者去线下实体店体验产品及服务。
   3. 结论
    随着互联网技术的升级，电商直播模式将逐步走向成熟，从而创造更具吸引力的竞争优势，也势必给实体店经营带来巨大压力。但在结合SWOT框架对传统线下实体店的经营进行分析后我们发现，电商直播的蓬勃发展不仅推动了商品的线上销售，而且还能促使传统线下实体店对自己的经营和发展模式重新进行审视、反思和改革，从而改变传统实体店购物的的现状，引出新的发展道路。因此，用SWOT理论框架，分析在电商直播迅猛发展的背景下，实体店经营存在的优势、劣势，面临的机遇及威胁，进而得出实体店的发展策略，是极具现实意义的。
 

参考文献：

[1] 高云慧. 电商主播特征对消费者购买意愿影响研究[J]. 哈尔滨工业大学, 2020

[2] 秦佳怡. 电商直播营销传播模式研究-以淘宝直播为例[J]. 华东师范大学, 2020

[3] 吴建飞 . 直播与实体店购物顾客感知风险比较研究 [D].  安徽大学硕士学位论文, 2016
[4] 徐嘉瑶. 网络直播及其营销研究[D]. 吉林大学硕士学位论文, 2018
[5] 叶思. 电商直播环境下的发展研究[D]. 河南工业大学硕士学位论文, 2017

作者简介：胡莉萍，女，江西省井冈山大学外国语学院副教授，主要研究方向：英语语言文学