数字经济下中小型连锁餐饮企业私域流量沉淀研究

台想,叶达

摘 要：当下，中小型连锁餐饮企业发展迅猛，已成为中国连锁餐饮行业发展的主力军，但用户的获取与留存成为了其发展的一大难题。受限于其自身发展规模与资金状况，主流互联网平台高昂的推广成本让其难以承担，而私域流量的出现与发展为中小型连锁餐饮企业提供了一条新的发展途径，其可以有效的触达与留存用户，推进连锁餐饮企业的用户建设，促使其产生规模效益。

关键词：连锁餐饮企业；私域流量；触达；留存

一、引言

近年来，我国餐饮行业企业连锁化率稳步提升。2021年度，连锁品牌进一步扩大门店优势，从不同规模区间的品牌门店数年同比涨幅情况来看，门店数量在100家以内的中小规模连锁品牌增长迅速，其中，门店数涨幅最大的是规模在3-10家店的连锁品牌，门店数年同比增长了23.0%；其次是规模在11-100家店的品牌，门店数年同比增长达到了16.8%。

连锁餐饮品牌规模的最直接体现便是门店数量。新门店的开设可以由企业提供资金来完成，而门店的长久稳定发展则要拥有稳定的客户作为支撑。那么获取、留存用户成为了连锁餐饮企业所要解决的首要问题。

当今互联网、大数据、等技术蓬勃发展，社会正式迈入数字经济时代。根据中国互联网信息中心发布的《第五十次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，其中，手机网民规模为10.47亿，网民中使用手机上网的比例达99.6%。因此，海量的网络用户将是企业获取新用户的一大来源，连锁餐饮企业应将用户建设立为重中之重。

二、中小型连锁餐饮企业用户建设面临的问题

（一）经营规模小，资金匮乏

连锁餐饮企业的用户建设需要一定的资金支持，而中小型连锁餐饮企业大多处于发展的前期阶段，门店数量偏少，经营规模较小，产生的经济效益有限，难以提供稳定的资金支持。

（二）缺乏自主会员系统

会员是企业的重要用户资产，对于企业的发展来说具有重大意义，但目前，大多数中小型连锁餐饮企业对于会员系统的开发处于空白，即使迈出一定步伐也收效甚微。例如，老乡鸡在2020年仅在微信公众号上集成了一个基于H5的简单会员系统，操作界面简易，功能基础，每天的访问量不到4000人，且初次登录人员占绝大多数。这就导致用户体验感较差，会员数量增加缓慢，线上业务发展缓慢，不利于企业规模的扩展。

（三）会员体验不足

国外优秀快餐企业如肯德基、麦当劳、汉堡王等，会员活动开展活跃，爆品频出，且宣传力度大，国内主流平台皆有其身影，一放面为其带来了相当可观的收益，另一方面也促进了其会员体验的提升，吸引更多用户成为其会员。而我国中小型连锁餐饮企业业务发展集中于日常经营，会员活动较少，会员权益匮乏，会员价值感知不够，会员入会速度慢。

（四）公私域用户转化率低

多数中小型连锁餐饮企业在美团外卖、饿了么、支付宝等平台上都开通了服务，但各个平台之间相互独立，公域数据封闭难以有效整合用户数据；且受各平台系统限制，无法将平台用户转化为自身会员。

三、私域流量的概念与特点

（一）私域流量的概念

私域流量是相对于公域流量而言的一个概念，从平台维度来看，公域流量主要有四种，分别电商平台、资讯平台、社交平台，和以抖音、短视频平台。据相关数据统计显示，目前各大主流互联网企业的平均获客成本已达205元，这样的价格对于中小规模企业来说无疑是高昂的。私域流量是一个具有封闭性的流量池，属于企业的“私有资产”，企业可以自主控制。同时它也是一种可以随时反复、免费直接触达用户的渠道，其已成为企业的重要营销途径。

（二）私域流量的特点

1、私有性较强。企业的私域流量池中的用户只需进行一次获取便可完成沉淀，企业拥有它的控制权，并在某种程度上来说形成企业的一种资产。

2、营销成本低。对于企业来说，私域流量池内的用户，相较于公域平台上的普通用户可以随时反复免费触达，并获取相应的用户数据，建立用户画像，把握用户喜好，实现精准营销。

3、经营模式多样。在企业私域的用户增长期内，私域流量池的主要用途便是留存忠实客户，产生长久效益。企业可效仿公域平台将私域流量池内的用户资源进行商业运作，获得效益。

4、潜在价值高。私域流量池内的用户拥有较高的客户忠诚度与客用户黏性，他们对于企业的产品与服务拥有更高的需求欲望，并且更容易形成多次交易行为，产生高复购率，为企业创造持续回报。

四、对中小型连锁餐饮企业的发展建议

（一）研发微信小程序，打造会员系统

当下，诸多连锁餐饮企业缺少会员系统，他们的用户都分散在如美团，饿了么等大平台中，导致企业的用户无法成为会员。因此，研发会员系统对于连锁餐饮企业来说是十分必要的。

1、小程序简介

小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用“触手可及”的梦想，用户扫一扫或搜一下即可打开应用。目前，微信、支付宝、百度等平台皆可支持小程序功能，而且这些平台拥有海量的用户资源，对于连锁餐饮企业乃至其他类型的企业来说，都是一个极好的获客渠道。

2、微信小程序的优点

（1）具有社交属性。其以微信作为依托，而微信是国内的主流社交软件，从营销角度来看，社交媒体营销效率可以达到指数级的程度，它能放大企业的品牌影响力，帮助企业更有效地运用自己的营销内容来获得更好的效果。

（2）用户基数大。据统计，微信目前拥有超过12亿人的用户规模。

（3）支付功能完善。在移动支付领域，微信支付与支付宝占据了超过95%的市场份额，但综合以上两点，故选择微信小程序更为合适。

（二）建立用户社群

企业拥有自主会员系统后，可利用企业微信建立用户社群，它能帮助企业实现营销、销售、广告开发等诸多功能。

1、品牌社群的作用

（1）内容转发。企业建立的品牌社群拥有一定数量的用户，且这些用户对企业拥有较高的忠诚度和客户黏性，企业在社群中发布内容在很大程度上会吸引部分群内成员的兴趣，这部分成员就拥有了转发相关内容的动机。

（2）产品销售。企业在建立了自己的品牌社群后，可以再群内实现产品销售这一功能。同时，这里的产品销售包括两种，其一为企业销售产品，二为用户销售产品。

2、开展会员活动，吸引用户入会，构建用户池。

品牌社群作用的实现有一个很重要的前提便是拥有一定的会员规模，那么，吸引用户入会便成为首要问题。因此，企业可以通过开展会员活动，利用会员优惠吸引新用户的入会。

（1）付费会员卡。肯德基的大神卡可以享受早餐两件套6折，点餐免外送费，三大杯咖啡低价优惠，这吸引了一大批用户购买，国内的连锁餐饮企业可以借鉴这一模式，推出自己的付费付费会员卡，搭配一系列的优惠活动，吸引新用户。

（2）会员专属优惠。例如贵高速最汇购商城推出的积累700积分即可以1499元的价格购买贵州茅台一瓶，这实质上就是会员专属优惠的体现，连锁餐饮企业可以推出会员的专项活动，越高级别的会员可享受到的优惠力度越大。

（3）会员购。连锁餐饮企业在经营过程中可以与其他企业展开合作，推出联合会员，这样可以使企业拥有更大的几率去吸引新用户，乃至于可以将其他企业的已存会员转化为自身会员，极大的提高获客率与降低获客成本。

3、会员评级制度

就像用户会被分为普通用户和会员一样，对于会员，连锁餐饮企业同样需要分级，通过设立相应的评级制度来区分不同的会员，例如有些会员只对基本的会员优惠感兴趣，有些则希望享受到最高级别的服务，实施会员评级制度就是十分必要的。

因此，会员评级指标的设置就显得尤为重要，在这一环节，企业要考虑到两个问题。首先，通过什么样的指标来区分不同的会员，会员等级的提升应该采用什么样的方式。

（1）直接购买。部分用户对于企业最高级别的服务或消费拥有迫切的需求，所以他们愿意通过付出相应的经济代价来快速成为最高级别的会员。

（2）拉取新用户。对于企业而言，会员是可持续达成交易的对象，因此，会员是企业极为重要的客户资产。企业自身获取新用户的方法与途径相对于个人来说虽然更多，但代价更大，周期更长。而会员拥有自身的社交圈，他们可以通过自己的人脉，将朋友、亲人等变为企业的新会员，这无异于对企业的另一种营销，且因人际关系带来的加成，往往更容易达成。因此，拉取新用户这种评级指标对于企业与个人来说是一种双赢的局面。

（3）消费额累计。会员用户因个人偏好和会员优惠等多方面因素的作用下会与连锁餐饮发生多次交易，这是企业直接获益的体现。企业应对用户的持续消费给予反馈促使交易关系的维系。因此，采用消费额累计提升会员等级是恰当的。

（4）内容分享。连锁餐饮企业会在微信公众号和品牌社区内发布各种各样的内容，这些内容可分为优惠信息与宣传推广两种。一方面，这些信息只有在被更多的人看到后才会拥有更大的变现可能；另一方面，内容的分享同样也是品牌社群的一大重要功能，将这一指标列入会员等级提升之中，可以很好的将会员积极性调动起来。

4、品牌社群的运营

企业建立品牌社群的根本目的便是获取更多的经济利益，而社群变现有一个很重要的前提便是其活跃度的维持。社群活跃度与企业和用户双方都有关联。企业层面，鉴于连锁餐饮企业业务的线下属性，其社群的运营需要线上与线下的双线配合；在用户维度上，让会员参与产品定制是一个较为恰当的方式。

（1）企业运营

社群的线上运营主要有两大方面，发布信息与开展活动。线上信息主要通过社群会员进行消化与传播；开展活动则可以与线下门店深度结合。

线下门店社群运营的主体是不容忽视的，即线下门店的员工。企业可以将门店社群的运营状况纳入员工的绩效考核。

首先，对于具体的考核指标，应分为两大类，一类为门店考察指标，一类为个人考察指标。其中，门店考察指标分为社群会员数量、不同层次等级会员占比，、会员等级提升效率这三个，而个人考察指标则与每一个加入门店社群的会员有关，新入群的会员会有一位门店引荐员，而每个门店的员工都是一位独立的引荐员，每位引荐员每获得一位新加入的会员，其当月的绩效考核便会获得相应加分，并且，今后引荐员引入会员的等级获得提升、消费额累计达到一定程度，引荐员的绩效考核也会得到相应增加。

其中，由于店长与普通员工的分工不同，对于二者的考核方式也要区别设置。拉取新会员的奖励分为两部分，一部分给予门店店长，一部分给予引荐人。但店长级别的员工，拉取的会员数量应作为硬性指标进行考核，达到相应标准给予考核奖励，未达到则要进行相应惩罚，以此来调动每一个门店负责人的发展积极性；而对于普通员工，因其行政级别的不足与绩效奖励机制单一化，则不实施惩处机制。

（2）会员参与产品开发

创立于1932年的丹麦企业乐高，是全球知名的玩具制造厂商。据乐高2021年业绩显示，其全年营收增长27%，达553亿丹麦克朗，约合81亿美元，零售额同比增长22%。2022年全球最具价值玩具品牌榜单中，乐高位居首位。乐高获得成功的一大原因便是其抓住了客户。2008年，乐高创建了一个“与用户共创”的社群平台——LEGOCUUSOO，2014年更名为LEGOIDEAs。LEGOIDEAs社群网站给用户提供了这样一种玩法：乐高的粉丝可以在LEGOIDEAs站内发表自己的原创作品。方式有两种：一种是用乐高提供的软件来搭建模型并上传；另一种是用乐高积木搭成实体作品，拍成清晰好看的照片发表。如果哪位用户上传的作品在有效时间内被10000名“乐高迷”支持，乐高官方团队会对其评审，最终通过评审的项目将变成一个真正的商品。并在全世界范围内量产发售，而提案者也能得到销售额1%的奖励。在这样的推广模式下，用户可以发挥自己的价值、可以和自己喜欢的品牌互动、还会产生经济收益，迅速就为乐高吸引了一大批粉丝。

国内的连锁餐饮企业同样可以借鉴这一模式，在企业官网、微信公众号、品牌社群内针对门店服务、新产品设计等发起用户创意搜集大赛，并通过设立比赛奖金或销售额分成等模式吸引顾客参与。