用心贴进顾客，打造忠诚客户——培养"粉丝"客户的服务技巧

陈曦

【摘要】在当今时代，产品的价格、功能和质量的差异微乎其微，服务让企业在竞争中分出优劣。为了能够留住顾客，培养忠诚客户，我国大部分企业都创建了"以客户为中心的"营销管理制度和企业文化，但实施效果却不尽如人意。本文从了解顾客对服务的需求入手，提出培养忠诚客户的几点服务技巧，只有本着一切从客户出发，抓住客户的心理，满足客户的需求，才是打造永久客户群的不二法宝！

【关键词】服务需求服务技巧

中图分类号：Ｇ71文献标识码:Ａ文章编号：ISSN1004-1621（2010）08-020-02

"服务"一词是出现在我们日常生活中频率较高的词语之一，"为人民服务"、"为顾客提供满意的服务"、"服务至上"等等，是常见的标语和口号，我们每个人在接受别人的服务，同时也在为他人提供服务。那么，什么是"服务"，作为服务的提供者，是否真正理解它的内在含义呢？

1960年，美同营销学会将服务定义为："服务为销售商品或在商品销售中所提供的活动、利益和满足。"质量管理和质量保证标准ISO8402中关于服务的定义是："服务为满足顾客的需要，供方和顾客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果"。

现代营销学之父菲利普·科特勒早在《营销学导论》中就指出：产品具体包括三个方面的内涵：一是指核心产品：顾客追求的核心利益；二是形式产品：主要指构成产品的外在形式，包括质量、特色、包装、品牌；三是附加产品：从核心产品和形式产品延伸出的承诺、保证、维修等服务，它已成为人们从产品中获得利益和价值的重要部分，其实，服务还远远不止这些。消费者购买了产品仅仅意味着营销的开始而不是结束，企业关心的不再仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受和体验。而科特勒的关于产品的整体概念体现了以消费者为核心的现代市场营销观念，尤其是提出附加产品层次上的服务，已成为企业在激烈的竞争中立于不败之地的重要手段。

进入21世纪后，营销界又提出了对"服务"的新的理解：服务是随时随地发生在身边的行为，是为他人提供帮助、解决问题。

对于服务的理解，可谓是众说纷纭，但足以说明一个问题：服务经济的时代已经到来。

一、服务的地位和作用

一系列数字足以证明服务在培养满意客户方面的重要性：做到客户满意的企业，年均业绩增长率超过12%，市场占有率增长6%；服务品质低劣的企业，年均业绩增长率只有1%，而市场占有率下降2%；每年的顾客流失率降低5％-10％，企业的利润便可以增加25％-85％；忠诚的客户所购买的商品总平均额为一次性购买平均额的10倍，满意客户的口碑、忠诚客户的推荐会为企业带来更多的客户，而开发一个新客户的成本是维持一个老客户的2-20倍。由此可见：

1、产品的价格、功能和质量的差异微乎其微，服务让企业在竞争中分出优劣。

2、服务让商品增值，让企业增值，让员工增值，让顾客增值。

3、企业永续经营的关键是为客户提供优质、创新的服务。

因此，为了能够留住顾客，培养忠诚客户，我国大部分企业都创建了"以客户为中心的"营销管理制度和企业文化，但实施效果却不尽如人意，顾客对企业的投诉率却屡屡上升，对企业的满意度并未增加。归根结底在于"顾客是企业生存的基础，服务是赢得顾客的重要手段"这个看似简单的道理，并未得到中国企业的真正的理解和有效的执行。

笔者认为，要想通过服务培养忠诚顾客，让他们成为企业的"粉丝"，要从以下方面入手，改善和提高服务的技巧和水平，赢得顾客的心。

二、了解顾客的需求

服务的消费是在企业和顾客之间进行的，因此，它不是企业一厢情愿的想法，而是要从顾客的角度去发现需求。企业作为服务的提供者，要了解的是，客户接受服务时，他们的需求是什么，否则，会收到事倍功半的结果，导致服务质量的低下。那么，虽然顾客的需求多种多样，千差万别，但万变不离其踪，有些需求是顾客普遍存在的，一般而言，顾客对服务的需求有两个层面：

1、实际需求：

马斯洛的"需求层次理论"认为，人的需求可分为五个层次，即生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现的需求。顾客接受服务时，首先是物质方面的低层次的需求，如对产品和服务的质量、价格、功能、品种等基本信息的了解，服务的基本设施和环境的要求等。例如：到饭店就餐，顾客的实际需求的表现是了解知道店内有饭菜的种类、质量等信息，对餐厅的温度、清洁度的期望等。

2、情感需求：

随着社会生产力水平、顾客收入水平的不断提高，他们的需求层次有了进一步的升华，客户已不仅仅限于物质方面等较低层次需求的满足上，除了基础的服务需求得到满足之外，发展、尊重和自我实现的服务需求已成了多数客户更高层次的要求，顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现自我，更希望得到服务提供者的尊重、理解和认同。仍以到饭店就餐为例：背景音乐、灯光等餐厅的装潢环境设计给顾客带来的感受，尤其是服务员面对顾客时的语言、态度和行为回应等就属于情感需求。而对于服务提供者来说，往往最容易忽视的，也是最难以做到的恰恰是这个需求层面。

三、培养忠诚客户的服务技巧

营销中有句俗语："要让过客都成为顾客，莫让顾客都成为过客"，而即使过客成为了顾客，他也未必成为企业的忠实客户。因此，为了留住顾客，把顾客培养成为企业的"粉丝"级客户，笔者认为可以从以下几方面入手：

（一）建立情感账户，做好顾客关怀

相当一部分企业销售产品和服务时，关心的只是顾客的钱袋，只想着让顾客掏钱，而忽略顾客的真正需求，企业犯了"近视症"，只注重短期效应，客户满意度被抛到九宵云外，从而损坏了企业的形象和口碑。

"顾客是朋友，而不是上帝"，企业对待顾客应象朋友一样，不是设法把东西"卖"给他，而是协助他"买"到所需要的东西。举例来看以下企业是如何做的：美国一家大型商业企业诺斯壮商场，曾以向顾客销售不成双的鞋子的服务而闻名于世。世界著名的迪斯尼游乐园，每天平均保持10万游客的纪录，原因就在于他们的服务。在面对游客时，员工把顾客当作是朋友和亲人一样，彬彬有礼、热情周到、有求必应，他们卖力地游行表演，乐此不疲地和顾客拍照，把快乐、积极随时随地地传递给顾客，成为世界上游客最多的游乐园。被称为"世界上最伟大的推销员"的乔·吉拉德，在顾客的生日、结婚纪念日等重要节日给对方寄出贺卡，平均每年要发出1.2万张名信片，让顾客接到他的关心和祝福，这些顾客甚至包括只和乔-吉拉德有一面之交，并未从他的手中购买汽车的人。因此，对企业来说，眼睛只看顾客口袋的"钱"，顾客迟早会离开；眼睛看顾客的"心"，和顾客建立"情感账户"，象朋友一样去关怀他们，顾客永远在你身边。

（二）提供人性化的服务

人性化的服务就是要"以人为本"，充满人文关怀，主要是在需求层面上满足顾客的情感需求，站在顾客的角度考虑，帮助他解决问题，提供有人情味的服务，让其充满被重视、尊重和理解、关心和爱护、方便和安全的感觉。从而有效地提高企业的客户满意度，最终达到提高企业效益的目的。

服务人性化应把握的要点有：

1、树立以人为本的服务理念。这就要求服务提供者要学会理解、关心、爱护和尊重顾客，站在顾客的角度，学会换位思考，形成一个"以客户为中心"的员工文化和经营环境。例：招商银行曾被评为亚洲最佳零售银行，最重要的原因得益于企业内部形成的标准化的服务文化。在迎接和送走顾客时员工都是站立并微笑着，连保安都会热情地和进门的顾客打招呼。

2、创造人性化的服务设施和环境。在充分把握顾客需求和意愿的基础上，去设置一些便利、易操作的设施，给顾客提供方便。例；多家银行改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒服，如设置自动叫号机、座椅，放置书报杂志，免费的饮料和糖果、报纸杂志、电脑等，为消费者等待和接受服务提供良好条件，极大地方便了顾客。

（三）提供超值服务，给顾客带来更多惊喜

企业提供的服务质量的好坏是由服务的对象----顾客来评价的，如果顾客对服务的经历和体验远远超出了他在接受服务前的期望，他就会成为高度满意的顾客。因此，企业在提供服务时，不仅是标准化的服务，更要给顾客提供额外的超值的服务，给顾客带来惊喜和感动，他就会成为企业口碑的传播者，成为忠诚顾客。例如：在全世界拥有28家连锁分店的丽兹·卡尔顿酒店，从1898年创办至今，每天依然保持70%的入住率，其中90%以上的顾客是回头客。该酒店向顾客提供细心体贴的"一对一"式个性化服务。当顾客第一次入住时，专人接待的服务员会拿着记录本记下顾客的住店的僻好，如窗帘的颜色、枕头的高低、楼层、喜好何种鲜花和水果等个性化的需求，都会被录入在酒店的客户数据库中，全世界的各个连锁分店都可以查到。当顾客进入房间时，房间会按照顾客的偏好去准备，给顾客真正营造出家的感觉。到餐厅就餐时，顾客会看到按照自己的喜好在酒中已经加入了的冰块，更为惊喜的是，当顾客下次再入住任何一家分店，都会惊喜的发现一切已经按照自己的要求准备好了。卡尔顿酒店提供了远远超出顾客期望的超值的服务，它给顾客带来了感动、幸福和惊喜。

其实，培养"粉丝"客户的技巧并不仅限于以上几点，但关键点在于，服务就是一切从客户出发，为客户着想，抓住客户的心理，满足客户的需求，从小事入手，从细节入手，用"心"去呵护客户，这是提升服务水平，打造永久客户群的不二法宝！