消费者在线评论有用性研究综述

朱小芳

浙江铁道发展集团有限公司浙江省杭州市上城区310002

摘要：基于互联网的高效性、匿名性等特点，在线评论已成为消费者在购买商品时的重要信息源。如何搜集有用的在线评论已成为重要的研究课题。本文对现有有关在线评论有用性的研究进行了综述，分析有用性的影响因素，总结存在的不足并提出研究建议。

关键词：消费者；在线评论；有用性；影响

由于电子商务的快速发展，在线评论已成为消费者做购买决策的重要依据。据德勤咨询调查显示，71%的用户乐意购买带有在线评论的商品。在当今信息过载的环境下，如何帮助消费者找到有用的在线评论，已成为重要的研究课题。通过查阅大量文献，本文对现有有关在线评论有用性的研究进行了综述，总结不足并提出建议。

一、在线评论的定义

在线评论是消费者直接获得产品或服务信息的主要途径，关于在线评论的研究有很多但没有形成统一完整的定义。Bickart等（2001）认为在线评论是已使用过产品的消费者发表的使用体验[1]。Henning-Thurau（2004）认为在线评论是公司产品的实际或先前顾客，通过互联网传递给消费者的信息[2]。张强等（2008）认为在线评论是消费者在网络购物平台了解到的其他消费者在网上对商品给出的正面或负面的评论信息[3]。

二、在线评论有用性的研究现状

Hovland等认为信息源、信息本身和信息接收者影响信息感知的可信度[4]。本文将从三方面对在线评论的有用性展开研究。

1、评论信息源的可靠性。从现有文献来看，国内外学者主要从发布平台、发布者两方面来研究信息源对在线评论有用性的影响。研究发现在线论坛上发布的信息比官网发布的对消费者更具影响力。周晶晶（2009）认为评论发布者作为评论信息源，对评论的作用产生重要影响[5]。Forman，etal.（2008）认为评论者的真名、性别等个人信息的披露有助于消费者了解信息源特征，从而提高评论可靠性[6]。殷国鹏（2012）研究证明了评论者的名声可信度对评论源的可靠性有正向影响[7]。

2、在线评论内容质量。在网络购买中，论据充分且能反映产品真实属性的高质量用户评论，会更受接收者的信赖，对他们的购买决策也更具影响力。评论内容质量包括评论内容的真实性、客观性、可读性、时效性、长度等。郑小平（2008）认为评论内容质量指评论内容的真实性和可靠性、评价内容与其所评价的产品或服务的相关性、以及是否为信息接收者提供了有用信息[8]。有研究指出，客观事实型信息激起的消费者品牌态度较主观型信息更正面。也有研究证明评论的可读性与有用性间存在正向关系。郝媛媛等（2010）的研究表明评论长度越长，在线评论的感知有用性也就更高[9]。评论时效性指评论出现时间的早晚，评论出现越早，就越能吸引读者的关注。

3、评论接收者的特征。学者们主要从消费者知识、消费者的产品卷入度两方面来研究评论接收者的特征。彭岚等（2011）认为不同知识水平或经验水平的消费者其感知的评论有用性水平也不同[10]。Engel等（1995）研究认为消费者知识是与消费者购买行为相联系并储存在记忆中的相关知识[11]。Park（1996）认为消费者知识包括与产品类型及属性相关的客观知识和与消费者自身积累相关的主观知识[12]。卷入度是指评论接收者基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与产品的关联性。在购买决策中，消费者会因为自身因素、外界因素的影响，产生不同的卷入水平。有学者提出精细加工可能性模型显示，高卷入条件下，说服性信息内容对接收者会产生更大的影响，低卷入条件下，信息接收者更关注非核心因素。

三、存在的不足和研究展望

一是研究对象不是很全面。现有国内外对在线评论有用性的研究选择的对象主要以商品为主，很少选择服务作为研究对象。而现在服务市场蓬勃发展，将其作为研究意义重大。二是考虑因素可以更多。比如将评论方式、评论语气等纳入在线评论内容质量的研究。三是数据多为二手资料。未来的研究可以将问卷调查、实验研究等相结合，然后再用二手数据进行验证。

四、结论

本研究通过分析在线评论有用性的影响因素，得到以下结论：在线评论的信息源可靠性、内容质量、接收者特征都直接影响在线评论的有用性，为消费者在网络购物中抓取有用信息提供了参考思路。

参考文献：

[1]BickartB，SchindlerRM.Internetforumsasinfluentialsourcesofconsumerinformation[J].JournalofInteractiveMarketing，2001，15（3）：31-40.

[2]T.T.HennigWalsh，G.Electronicword-of-mouth：motivesforconsequencesofreadingCustomerarticulationsontheInternet[J].InternationalJournalofElectronicCommerce，2004，8（2）：51-74.

[3]张强，李乃和.网络口碑研宄现状及未来发展初探[J].江西农业学报，20（4），2008：147-149.

[4]HovlandC.I.L.，KellyH.H.CommunicationandPersuasion［M］.NewHaven：YaleUniversityPress：1953.

[5]周晶晶.在线客户评论对消费者购买决策的影响力研究［D］．浙江大学硕士学位论文，2009

[6]CForman，AGhose，BWiesenfeld.ExaminingtheRelationshipBetweenReviewsandSales：TheRoleofReviewerIdentityDisclosureinElectronicMarkets［J］.InformationSystemsResearch，2008，19（3）：291-313.

[7]殷国鹏．消费者认为怎样的在线评论更有用?——社会性因素的影响效应［J］．管理世界，2012，（12）：115－124．

[8]郑小平．在线评论对网络消费者购买决策影响的实证研究［D］．中国人民大学硕士学位论文，2008.

[9]郝媛媛，叶强，李一军.基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究［J］.管理科学学报，2010，13（8）：78－88，96．

[10]彭岚，周启海，邱江涛．消费者在线评论有用性影响因素模型研究［J］.计算机科学，2011，32（8）：205-207．

[11]EngelJ.F，BlackwellR.PW.ConsumerBehavior[J].InternationalEdition，TheDrydenPress，Orlando，1995，（2）：3-7.

[12]ParkG.Self-perceivedkowledge：SomeEffectsonInformationProcessingforaChoiceTask[J].AmericanJournalofPsychology，1996，（101）：401-424.模型研究［J］．计算机科学，2011，32（8）：205－207．