浙江温州瓯柑网络营销现状分析

李念 ¹ 胡嘉琪 ²

作者简介：李念，长沙民政职业技术学院副教授，湖南娄底人，主要研究方向为中小企业电子商务发展应用；胡嘉琪，浙江人，宁波大学硕士研究生在读。

摘 要：互联网时代下，柑橘类农产品实行网络营销，不仅是“互联网+”背景下不可避免的趋势，也是推动柑橘类农产品产业稳健发展的必然要求。但是各地柑橘类农产品的网络营销基础设施建设和物流管理水平等方面都不尽相同，因此只有因地制宜，具体问题具体分析才能对当地柑橘类农产品提出高效合理的网络营销建议。本文意在以温州瓯柑为例，充分了解温州瓯柑产业发展，依据4P营销理论的四个方面对网络营销现状进行阐述。

关键词：网络营销；柑橘类农产品；温州瓯柑

一、柑橘类农产品的网络营销研究

互联网时代下，传统营销方式在不断地向网络营销的方向转变。当农产品依据互联网特点进行网络营销时，可以有效拓宽农产品推广渠道及范围，大大提高农产品的营销水平。而柑橘类农产品实行网络营销，不仅是“互联网+”背景下不可避免的趋势，也是推动柑橘类农产品产业稳健发展的必然要求。

柑橘类农产品相对于其他农产品更加注重体验感，其新鲜程度、大小、色泽很大程度上决定着其价值。柑橘类农产品进行网络营销的过程中需要长期存放，并且在流通过程中容易破损和腐坏，只有与其生物特性适宜的物流配送条件才能较好地帮助其保持果品新鲜。与此同时，不同的柑橘类果品具有不同的生物特性，对于贮藏的温、湿度要求也不尽相同，只有适宜的温、湿度能够延长其保存期，反之，则会加速其腐坏。因而，在网络营销过程中柑橘类农产品因其地域特性具备独有的生物特性而对物流、包装等方面有着更高的要求。因而柑橘类农产品在进行网络营销时，应充分考虑其生物特性，只有结合其自身的生物特性与当地实际网络营销情况才能有效推动柑橘类农产品网络营销发展。

二、作为柑橘类农产品的温州瓯柑的网络营销概述

（一）温州瓯柑的产业发展

1.温州瓯柑栽培历史

温州瓯柑古时名为“黄柑”，其历史之悠久处处可循。在三国时期就有曾记载孙权礼赠温州瓯柑之事。而在南宋时期，世界上第一部柑橘学专著《橘录》问世，其中就有温州瓯柑。不仅如此，宋代诗人苏轼在《答晋卿传柑》等众多诗文中，也频频描绘对温州瓯柑之喜爱。

2.温州欧柑产业规模与现状

中国瓯柑之乡——温州瓯海区作为瓯柑的原产地，2015年底温州瓯海区的种植面积为30385亩，产量为30890吨，产值为11815万元，而2020年温州瓯海区瓯柑的种植面积为14688亩，产量为23426吨，其产值将近12281万元。其种植面积和产量有了大幅降低的主要原因在于这些年来城市化的大力推进，许多瓯柑园被征用后用于城市建设。而后温州瓯海区为推动瓯柑产业的稳健发展，提出了“瓯柑西扩”战略和打造“精品瓯柑”的工作思路，并培育出无籽瓯柑、青瓯柑等不同瓯柑品种，引导浙江省柑桔研究所等科学研究院所开展了一系列有关瓯柑的科研项目，鼓励引导瓯柑生产和稳定加大瓯柑种植面积。

3.温州瓯柑品种特性与优势

瓯柑因为温州的古称“瓯越”得名，其果实金黄欲滴，果肉清甜多汁，略带苦味，贮藏性也远远胜过其他柑橘类水果，有着“越冬抵黄，色味犹新”一说。瓯柑不仅是地方柑橘类农产品，更是食疗佳品。瓯柑有着生津止渴、清凉解毒等独有的药用效能，经果实分析测定，其中还含有多种维生素。初食瓯柑时会有一点苦味，该苦味物质有降血压和增加冠脉流量等药用效能，对糖尿病和高血压等疾病都有很好的缓解效果，温州当地人也经常会食用瓯柑来预防感冒、发烧和咳嗽等常见病。随着消费者对于营养健康要求的提升，带有保健功效的水果——瓯柑将会非常迎合消费者当前需求和口味，因而温州瓯柑作为柑橘类农产品在网络营销中将会有巨大的发展前景。

（二）温州瓯柑网络营销现状

温州瓯柑栽培历史悠久，长期以来因为运输、交通等各方面原因，主要是在温州本地进行销售。近些年来随着互联网与国内电商的迅猛发展，网络营销逐渐进入到温州瓯柑种植户们的视野中。在网络营销中，4P营销理论（product、price、place、promotion）一直是营销学的核心，随着营销学的纵深发展，相对于传统4P营销理论，当前网络营销中更为盛行的是4C营销理论（Customer、Cost、Convenience、Communication）。但对于温州瓯柑而言，其网络营销仍处于起步阶段，并未形成成熟的网络营销体系，采用4C营销理论有些言之过早，因而在当前阶段采用4P营销理论进行分析相对来说更为合适。诚然，在往后温州瓯柑网络营销实现稳步发展后，温州瓯柑网络营销也将会从应用4P营销理论向应用4C营销理论转变，这是温州瓯柑网络营销发展中不可阻挡的必然趋势。以下，将以4P营销理论的四个方面对温州瓯柑网络营销现状进行阐述。

第一，温州瓯柑在当前网络营销中，产品品类单一，只根据成熟瓯柑的大小做了小果、中果、大果和超大果的区分。加工类产品以瓯柑汁为主，只有瓯萌牌瓯柑汁一款产品。与此同时，在网络销售中有顾客反映收到产品有腐坏、破损等现象。

第二，温州瓯柑鲜果在网上售价（中果为例）6~13元一斤，而广西沃柑3~5元一斤，四川丑橘5~8元一斤。温州瓯柑鲜果在柑橘类果品中价格偏高。与此同时其加工产品，以瓯萌牌瓯柑汁为例。瓯萌牌瓯柑果粒罐装市场价单瓶为6元/310毫升，一箱为96元/310毫升*18瓶，相对于市面上丰富的柑橘类果汁来说，这个价格中规中矩，并没有十分实惠。该产品主要在温州本地饭店、农家乐等餐饮场所对接销售，在淘宝、拼多多等网上销售平台中只有零星一两家店铺销售，月销售额也不容乐观。

第三，温州瓯柑的网络销售渠道主要是“拼多多”、“淘宝”和“京东”等成熟的电商平台，但从事温州瓯柑网络营销的瓯柑种植户并不多，并且月销售量相较于其他柑橘类农产品十分低迷。具体来说，温州瓯柑在“淘宝”、“拼多多”、“京东”和“天猫”四家电商平台上的店铺数量分别为12家、17家、7家和3家，平均月销量分别约为74单、84单、3单和66单。其中，在“淘宝”和“拼多多”两家电商平台上，虽然温州瓯柑的店铺数量有十几家，但是温州瓯柑的月销售量主要来源于1~3家店铺，其余店铺月销售量只有个位数甚至是零。除此之外，在这四家电商平台上专门经营销售温州瓯柑的店铺“淘宝”有4家，“天猫”1家，“拼多多”和“京东”0家。

第四，温州瓯柑不仅拥有“中国地理标志保护产品”的称号，并且以4.67亿元的品牌价值早在2009年和现如今家喻户晓的烟台苹果等品牌农产品入选了当年的“中国农产品区域共用品牌百强”，温州瓯柑早已是品牌产品，但并没有好好进行品牌建设。除此之外，在网络营销中温州瓯柑常年没有进行各类优惠促销活动，一直以当年固定不变的价格进行售卖。

总的来说，随着互联网与电子商务的高速发展，温州瓯柑在网络营销中面临着国内外优质柑橘类农产品的威胁与挑战，但当前温州瓯柑在网络营销发展中处于起步阶段，存在着许多不足之处。